Los dos últimos “artículos” que he compartido con vosotros hablaban de las nuevas tendencias en el mundo de la publicidad. En este quiero hablar de un concepto que apareció a principios de los 2000 y que hoy es sinónimo de éxito total: “lovebrand” o “lovemarks” (a mí me gusta más la primera opción).  

Las lovebrands son esas marcas que han trascendido a compañeras de los consumidores, compañías que si desaparecieran serían echadas de menos (de verdad) por el público general. Según el estudio de Havas: Meaningful marks (http://www.meaningful-brands.com/en), solo una de cada cuatro marcas es lovebrand.

No es una tontería pensar que la mayor parte la población está cansada de la publicidad convencional (de hecho, creo que en el momento en que se le añade la palabra “convencional” a algo es porque se ha vuelto aburrido). Con esto no quiero decir que esté obsoleta, digo que hay que complementarla con otras cosas. Hay que hacer más si queremos ser creíbles y destacar. Hay demasiada competencia, demasiada gente ofreciendo lo mismo que tú. Por eso ya no es suficiente con contar constantemente qué haces, además eso lo están haciendo a la vez todas las demás marcas, hay que enseñar al público por qué haces las cosas.

En el mismo estudio Meaningful marks leemos que un 75% de los consumidores espera que las marcas contribuyan a su bienestar, que tengan un propósito real. Siempre digo que las relaciones empresariales se parecen cada vez más a las personales. Como ocurre con las personas, uno no llega a ningún lado proclamando todo lo que es capaz de hacer sino demostrándolo cada día.

Por eso en Manifiesto confiamos tanto en la labor del contenido. Veamos, con ejemplos reales, cómo el contenido es clave para diferenciar entre marcas y lovebrands: ¿Cuál es la diferencia entre Bic (marca) y Dove (lovebrand)? Fácil, que Bic Cristal escribe normal y Dove ha conseguido transformar la belleza en fuente de confianza y no de inseguridad. Ya no vale con que le digas al mundo que tu producto hace exactamente lo que la gente espera que haga. Podréis pensar que no es justo porque Bic es sólo una marca de bolis, pero si nos ponemos así Nike es sólo una marca de ropa de deporte que te ha convencido de que si tienes un cuerpo eres un atleta. Y ¿Cómo lo ha hecho? ¿Diciéndote que Just Do It? No. Lo ha conseguido patrocinando la San Silvestre, estando contigo cada vez que cruzabas una línea de meta en una maratón que unos meses atrás pensabas que sería imposible hacer entera.

Somos seres emocionales, no necesitamos que una marca de juguetes nos diga que con ella nuestros hijos se van a divertir un montón. Eso lo damos por hecho, sino no la compraríamos. Queremos que nuestros hijos jueguen con esa marca que inspira a los arquitectos e ingenieros del mañana, así que les compramos LEGO.

Por eso animo a todas las marcas a lanzarse a hacer contenido, a invertir ahí parte de su presupuesto publicitario. Salir en la TV es garantía de que todo el mundo te vea y crear contenido es la posibilidad de que tus consumidores te quieran.